性价比受益者？
伯希和之后，又一户外品牌即将叩响港股 IPO 大门。
10 月 8 日，国内知名户外服饰品牌坦博尔集团股份有限公司 ( 以下简称"坦博尔" ) 正式向中国香港联交所提交上市申请，此次 IPO 由中金公司担任独家保荐人。
根据灼识咨询资料，以 2024 年零售额计，坦博尔是中国第四大本土专业户外服饰品牌。
01营收增长，隐忧浮现
根据招股书显示，坦博尔交出了一份漂亮的成绩单。
从营收和净利润数据上来看：从 2022 年到 2024 年，坦博尔营收分别为7.32 亿元、10.21 亿元及 13.02 亿元，净利润则分别为8577 万元、1.39 亿元及 1.07 亿元。2025 年上半年，坦博尔实现营收达 6.58 亿元，同比增长 85%，净利润则为3594万元，而 2024 年上半年净利润为 1176 万元，同比增长 206%。2022 年至 2024 年及 2025 年上半年，坦博尔净利率分别为11.7%、13.6%、8.2% 和 5.5%。
此外，值得注意的是，2025 年上半年，坦博尔线上收入占比首次超过线下。
2022 年至 2024 年，其线上渠道收入从 2.26 亿元增至 6.26 亿元，占比从 30.9% 提升至 48.1%。2025 年上半年，坦博尔线上收入为 3.47 亿元，占比为 52.7%。
这或许得益于坦博尔将资源向线上平台倾斜。2024 年，坦博尔终止与 83 家线下分销商的合作，重点清退低线城市低效网点，同时将资源向天猫、抖音等电商平台倾斜。截至 2025 年 6 月 30 日，坦博尔在中国不同地区设有 568 家常设线下门店，其中包含 257 间线下自营门店及 311 间分销商运营的门店，及 100 家在线自营店铺。
之所以重视线上渠道发展，是因为坦博尔曾靠线上实现逆转。
其 2015 年 2 月在新三板挂牌，但 2017 年就宣布摘牌。2017 年上半年，坦博尔营收同比下滑 35.14% 至 1.03 亿元，不及 2016 年 3.71 亿元的三成。2020 年，坦博尔开始发力线上，建设供应链，战略调整帮助其实现增长，据悉，坦博尔在 2020 年和 2021 年分别实现销售额 15 亿元、20 亿元。
更重要的原因是，坦博尔定位的转变。这家原本是国产羽绒服的"老品牌"，逐渐将产品线拓展至户外运动市场。
公开资料显示：26 年前，王勇萍、王丽莉夫妇并购中美合资企业青州青远鞋业，涉足鞋类生产制造领域。2004 年，这对夫妇在山东青州成立青州坦博尔服饰有限公司，该公司是坦博尔集团的前身，主要从事羽绒服生产销售业务。根据招股书，坦博尔目前的产品体系涵盖顶尖户外系列、运动户外系列、城市轻户外系列，截至今年 6 月底共有 687 个 SKU。
然而随着 SKU 扩大，坦博尔的存货问题也非常明显。
根据招股书，截至 2025 年 6 月 30 日，坦博尔存货账面价值达 9.31 亿元，较 2023 年末的 2.57 亿元增长 262%；截至 8 月末，增至 11.03 亿元。且存货周转效率出现大幅下滑，周转天数从 2023 年的 242 天增至 2025 年上半年的 485 天，而安踏和李宁分别为 136 天和 61 天。
02重要的是守住「平价」？
伯希和与坦博尔的崛起其实都在 2022 年前后，根据招股书，伯希和 2022 年收入为 3.8 亿元，到了 2024 年，则跃升至 17.6 亿元；净利润也从 2022 年的 2760 万元增长至 2024 年的 3 亿元。
而二者走红的路径也相似：注重线上布局，强调性价比。
以坦博尔为例，2004 年，坦博尔推出城市轻户外系列，定价 699 元至 1799 元，这也是坦博尔目前最受欢迎的系列，2025 年上半年，城市轻户外系列的收入约 4.49 亿元，占收入比重达 68.2%。
2014 年，坦博尔再次推出定价 599 元至 2999 元的运动户外系列产品，将穿着场景从通勤延伸至登山、露营，该系列产品 2025 年上半年营收 1.77 亿元，占比 26.8%。
2022 年，坦博尔在推出定价 999 元至 3299 元的高端系列产品即顶尖户外系列，今年上半年该系列营收 3053 万元，占比为 4.6%。
这也意味着坦博尔卖的最好的还是平价系列的城市轻户外系列，而从产品推出情况来看，伯希和以及坦博尔都在加码「高端系列」产品。
"但是这种策略是错的，伯希和、坦博尔的崛起不是因为户外运动，而是因为便宜"，服饰行业专家李辉 ( 化名 ) 告诉联商网："很多消费者买伯希和或者坦博尔不是要穿去户外，而是当作通勤外套日常穿。如果 ( 伯希和、坦博尔 ) 价格做到和北面一样，但是质量不会更厉害，那营收是不会比北面高的。"
事实上，骆驼、伯希和们都是年轻消费者「性价比」消费观念的受益者，此前就有网友形容地铁里的骆驼比沙漠里的骆驼都多，这也意味着，「平价通勤」是年轻消费者购买的主要原因。
李辉认为这类平价品牌其实并没有户外品牌核心竞争优势，但是做好平价，还是有希望会更好。
03服饰品牌扎堆进入户外赛道
伯希和与坦博尔相继冲击港股的背后，户外赛道竞争更加激烈了。
一方面，专业运动品牌持续布局。
今年 5 月，安踏体育完成对德国知名户外品牌狼爪的收购，交易金额约 21 亿元。7 月，狼爪迎来新帅，此前成功操盘萨洛蒙的姚剑出任狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营。
2024 年底，姚剑曾在公开场合透露，即使经历疫情，萨洛蒙门店的销售额也做到了从每月单产约 16 万元提升至约 100 万元。如今，萨洛蒙门店从最初在中国仅有 8 家，扩张到超 200 家。进入亚玛芬之前，姚剑先后供职北面和耐克。这让狼爪在中国市场有了更多的可能性。
李辉也认为，安踏体育目前布局中是没有北面这个价格体系的品牌，狼爪未来应该就是对标北面，填补空白。
除了安踏体育外，361 度旗下芬兰户外品牌 ONEWAY 门店落户郑州及济南；李宁 2023 年收购的北欧户外品牌火柴棍 ( Haglöfs AB ) 预计 10 月在 13 城开出 14 家门店。
此外，休闲服饰也扎堆布局户外，推出产品线。
美邦服饰是典型代表。2024 年 8 月，美邦就提出宣布要平替始祖鸟，并将策略命名为「抓鸟计划」，不过单从业绩表现来看，目前效果并不明显，根据美邦 2025 年上半年财报，公司实现营业收入为 2.27 亿元，同比下降 45.23%；归母净利润为 993 万元，同比下降 87.07%。
入局户外的不止美邦，Teenie Weenie 也推出了冲锋衣等户外产品；海澜之家合作代理阿迪达斯 FCC 业务；中国利郎与迪桑特合作运营" MUNSINGWEAR 万星威"业务，入局高尔夫运动；红蜻蜓则拿下户外品牌 Kolping 在中国大陆地区及香港地区的品牌运营权；万里马则拿到了高端户外品牌猛犸象的抖音旗舰店运营权；设计师品牌江南布衣也通过股权投资 onmygame 品牌，进军儿童专业运动。
写在最后
户外的风越刮越猛，问题在于面对激烈的市场竞争，户外品牌如何打造、守住自己的核心优势。
坦博尔在招股书中表示，此次 IPO，坦博尔计划将募集资金用于技术研发、品牌建设、全渠道网络升级、产品出海及策略性并购等方面。
这意味着，敲开「资本市场」大门后，坦博尔将会加大力度强化品牌建设。
未来，坦博尔将讲出哪些新故事？是否会摆脱「平替、平价」标签加强高端产品打造？在线下渠道建设方面又将会有哪些新动作，联商网将持续关注。
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